荔枝怎么卖还得尊市场为“师”

来源21世纪经济报道   2023-06-21 18:49:10

夏至前后,荔枝销售高潮一波接一波,热话题一个接一个,卖荔枝背后既有行业心理、市场博弈,包含经济现象与传播特色,还在于对市场规律的把握与认识。农产品工作如何认识市场,读懂市场,走向市场,通过摸索卖荔枝的经验,“12221”市场体系建设正提供一种索引与通道。


(资料图片仅供参考)

敏感的价格却是流量题材,怎么应对?

最近618网上大促,一电商平台网红直播打出的荔枝售价,在产业人士聚集的交流群里引起了一片热议。有的指其以助农为名,压价收购、打击市道;有的感叹从事种植难赚钱;有的指出对某一品种某一时段的价格,不必过于敏感。

交易价格一直是行业的“天机”与底牌,是行业人的利益攸关所在。如果价格与行业人所掌握的不同,或者是与其心理价位存在落差,一经传递便引发行业焦虑。不难发现,网上常年都会出现唱空农产品的信息,它们夹杂在海量信息当中。在当今多样化的舆论场域,主流媒体、自媒体、商业化平台媒体与大众声音共同存在,偏好与关注点各有不同。以流量为主要生存方式的媒体,往往会抓取热门话题博人眼球、吸引受众。唱空荔枝这样大体量集中上市的产品,容易触发生产者与消费者的敏感神经,带来轰动效应,充当了某些利益平台砸盘的推手。主流媒体、专业媒体作为权威信息的提供者、“官方”态度的发言人以及主流价值的引领者,及时公布实情,澄清谬误,影响着舆论走向与民众态度。

卖荔枝的过程波诡云谲,风雨兼程,得靠销售的临门一脚破解。商业交易的本质是实现信息对称,市场价格最终由供需决定。“12221”如何指导农产品营销实现市场信息对称呢?一是深入产区,二是走向销区,三是建立大数据,三项工作都是围绕市场这一核心。唯有坚持市场理念做实市场工作,最大限度地实现信息对称,维护良好健康的市场环境,荔枝行情平稳,走货正常,果农收益才能应得其所。

一个个主产区就像大车间,市场部在哪?

荔枝是初级农产品,各个主产区就像是一个个生产车间,它们共同构成全省大产区,如果将它看成是一家大企业,那么谁是企业的市场部、品牌部与营销部呢?“12221”市场体系建设充当了这个角色,实现了传统产业的“补链”,以工业品营销的方式做农产品营销,走的是农业工业化的路子。

广东农业部门集成了品牌宣传、市场拓展的资源配置,实现广东荔枝连年卖得好,走出了卖难的怪圈,今年是第五年。这不是偶然事件,是市场作用的良好反馈。从产业链利益分配的角度看,以荔枝电商报价为例,其包括了产地收购价、包装、物流、电商平台提点等,商业游戏规则里各个环节的利益分配,资本掌握着定价话语权。如果产业的市场服务内容拓展,能够集成果农诉求,提高利益分配谈判的话语权,比如降低物流成本,有望令果农获益。作为普通生产者通过劳动获得行业正常收入,这是一个基本认知,政府主导的产业服务对于当前农业的现状仍是必须。

做农产品市场营销,能够为产业兜底吗?

市场挺在生产前,大力开展农产品营销工作,“12221”并未改变从事农产品生产的进入与退出机制,市场规律依然在发挥根本作用。这就解释了,有人担心如果因为年年卖好吸引更多的人不断扩种,那么会不会最终令市场失灵,出现大面积卖难?政府主导的农产品市场营销不是一种救济式的产业兜底,而是引入更灵敏的市场机制,围绕需求去组织引导生产。正如一位荔枝专业大户所说,农业其实也有末位淘汰制,这样的市场才是有活力的。

在这里还要厘清一种简单化、两极化的认识,说有效就是极好,每一个产区每一颗果都要卖得好,反之证明它是无效的。这种两极化的思维在现实中存在于方方面面,容易滋生狭隘评判和歧视,而且对任何一方都毫无帮助。比如说,认为收购价未如理想,就指责买方压榨果农。

决定果价的因素很多,供需决定价格,这里面很重要的还有消费心理。消费者愿意为什么而埋单?其中就存在较大的品牌与品质溢价空间。所以,市场是开放的,无边界的,大范围建立价格联盟可能不大现实,但村规民约并非无可作为。比如保质承诺,不违规用药,不抢早摘,品种资源与技术共享,保护地方品牌等。

“12221”其实质,是市场在资源配置中起决定性作用,以市场引导生产:一个市场大数据,以大数据来指导生产;采购商与生产商两支队伍、销区市场与产地市区两个市场、走进销区走进产地两场活动,就是让农民围绕市场抓生产,与市场共进退,而非大包大揽。总之,在市场经济条件下,一切从市场出发,一切接受市场的检验,“12221”本身亦是如此。

(文章来源:21世纪经济报道)

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