“满300减210”“买一送一”“主播零食节”……目前，休闲零食品牌正借助“6·18”开启线上渠道争夺战。近年来，伴随销售模式的改变，线上新零售渠道已成为休闲零食品牌们的兵家必争之地。而作为上半年最大的一次电商消费节，“6·18”不仅是一场促销活动，也成为企业加大布局电商渠道、提高品牌线上声量的机会。

互联网零食品牌促销稳业绩

“6·18”年中促销活动刚刚开始预售，各零食品牌间的竞争硝烟已浓。据了解，三只松鼠、良品铺子、来伊份等休闲零食品牌都已经准备好“6·18”商品预售专区，推出了包括满减、限时秒杀等折扣活动，并纷纷开启了店铺直播预热宣传。

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在三只松鼠官方旗舰店的直播间内，页面已经挂上了“6·18开门红”醒目的倒计时标志；良品铺子天猫店铺展示着“6·18”热卖预售榜单；盐津铺子店铺首页设置了“6·18”专区……

三只松鼠相关负责人表示，在今年“6·18”来临之际，三只松鼠已对电商渠道重新梳理，明确了渠道定位、流量分配逻辑与产品的适配性，最终落到品类上，因此今年各渠道主推产品不同，传统电商模块如天猫端主推肉松饼、纯每日坚果、巨型零食等，天猫超市为手撕面包等；直播电商模块主推夏威夷果、风干牛肉等单品。在销售模式上，除往期自播及头部达人带货，也大力聚焦货架电商及短视频分发。

对于从电商土壤发展起来的互联网休闲零食品牌来说，应对各种电商促销节应该是舒适区，但今年的“6·18”似乎格外被看重并加大创新力度。这背后是业绩承压的零食品牌们借助大促热点寻求线上营收增长的机会。

业内人士表示，互联网零食品牌是依靠线上电商作为最重要的发展窗口，因此每次重要的电商机会都是一次提振业绩的关键。

新零售专家鲍跃忠认为，在推动营收方面，“6·18”活动对品牌的帮助肯定会有，但是可能不会达到企业期望的目标。根据观察来看，目前的“6·18”促销效果衰减得比较厉害，即便企业做了一些努力和资源的投入，可能也不会达到预期的效果。

传统食品企业线上寻增量

除了上述网红电商零食品牌打得火热，一些非电商起家的食品企业今年也参与到“6·18”活动中来。不过，对于以线下为主的企业来说，“6·18”更是一次强化品牌线上宣传、开拓电商新零售渠道的尝试。传统品牌的露脸，让这场“6·18”电商节更多了借流量宣传推广的意味。

《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，目前我国休闲零食依然以线下渠道为主，但随着用户线上消费场景不断渗透，物流配送不断完善，新零售模式等新兴电商平台等兴起，休闲零食销售加速进入全渠道融合阶段。对零食企业来说，线上策略可以分担流量成本、提高转化率、提升用户口碑、提升品牌溢价。

业内人士表示，从销售渠道出发，线上线下的零售融合趋势越来越明显，在需求有限的情况下，各品牌的营销竞争越发激烈，任何潜在的机会都不容错过。但休闲零食品牌的创新性还不够突出，对消费者的吸引力有一定萎缩，消费需求不足也可能让今年的电商促销不如预期。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，“6·18”作为电商平台的重要大促节日，休闲零食品牌都会积极参与以保持品牌的销量、声量。以线下经销渠道为主的企业，参与线上活动也属正常。线上电商平台不仅仅是购物平台，同时也是媒介平台，具备了广告宣传及直播销售等多种功能，因此拓展线上和线下有效融合的营销活动，才能对企业发展更有帮助。

（郭秀娟 张函）

《中国食品报》(2023年06月13日07版)

（责编：朱美乔）